(Por Valentina Vescovi, del staff de adlatina.com). El CEO mundial de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, habló ayer –en una conferencia de prensa que se llevó a cabo en Del Campo Nazca S&S- sobre los planes de su red y el propósito de su visita a Buenos Aires. Contó acerca de un proyecto específico nuevo que presentó en estos días a Procter & Gamble, generado desde la agencia de Pablo del Campo. Más tarde, en diálogo con adlatina.com, compartió su visión sobre cómo está estructurado hoy el negocio publicitario mundial. “Se trata de una industria básicamente ineficiente”, criticó. También detalló sus expectativas en cuanto a la gestión que está iniciando Cynthia McFarlane como presidenta de Saatchi & Saatchi para Latinoamérica y chairwoman para Estados Unidos hispano, y cerró la entrevista hablando sobre lo que pasó tras bambalinas cuando Tony Granger decidió hace poco abandonar la red.

Descontracturado, espontáneo y, según él, “feliz de haberle escapado al clima de Nueva York”, Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, explicó ayer durante una conferencia de prensa que se llevó a cabo en las instalaciones de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, las razones de su visita a Buenos Aires.

“Vengo a recibir inspiración, porque la Argentina es uno de los mercados más creativos e inspiradores que conozco”, admitió Roberts, y continuó: “También vengo a hablar con la gente de Procter & Gamble, para seguir inspirándoles la confianza de siempre”. Explicó que antes de ayer le presentó a Procter una nueva idea generada por el equipo de Del Campo, y que “they loved it”.  
“Si bien sobra creatividad, lo que sucede aquí es que todavía son muy tradicionales a la hora de hablar de medios”, indicó el CEO, e insistió en que los anunciantes deberían apostar más a Internet y a la plataforma de telefonía celular. Sin embargo, no escatimó en halagos en lo referente al talento, “la magia”, y afirmó que “la Argentina es un país en el que se hace creatividad de la misma manera en la que se juega al fútbol: impulsándose por ideas que no se matan”.

Para Roberts, lo que puede “matar” a las ideas es el miedo, la burocracia e, inclusive, la investigación, que muchas veces busca en el lugar equivocado. Otro punto que destacó durante la conferencia fue el nuevo proyecto relacionado con las lovemarks: el de generar “un mundo mejor”, que es el objetivo que encierra el concepto de sustainability. S&S inició en San Francisco un proyecto para mejorar el nivel de satisfacción de los empleados de Wal-Mart, que se espera que repercuta en el bienestar de las personas, además que en el de la marca. “Apostamos a ir de adentro para afuera”, señaló el CEO.
 
Hace once años que Roberts lidera S&S, y aseguró, en diálogo con este medio, que siempre ha recibido “todo el apoyo que necesitó de Maurice Lévy y Publicis Groupe”. “Marca una diferencia importante con los otros holdings el que Publicis haya tenido solamente dos CEOs en cien años”, consideró Roberts. “Eso ayudó a que siempre nos basáramos en valores humanitarios y en un espíritu mucho más familiar. Entonces no tenemos toda esa basura que existe en WPP o en Interpublic”, continuó. “Manejo S&S de manera independiente, siguiendo nuestro sueño y propósito, con apoyo incondicional de Maurice Lévy”, sostuvo.

Para Roberts es “un alivio” que hace nueve años la red haya dejado de manejar medios. “Nos libramos de ellos; fue fantástico”, rió, y aseguró que la red tiene una sociedad muy fuerte tanto con Starcom como con ZenithOptimedia.

“Queremos trabajar con una buena red de medios, con una buena agencia de diseño, pero no queremos ser dueños de todo eso. Necesitamos enfocarnos solamente en las ideas”, recalcó, y afirmó que los conflictos de intereses que pueden existir dentro de otros holdings no existen en Publicis.
De todas maneras, Roberts admitió que se encuentra lejos de estar conforme con la manera en la que se maneja hoy el negocio publicitario a nivel internacional.

“La forma en la que está organizado el negocio hoy en día es estúpida”, consideró el CEO. “Todavía, las agencias de publicidad están burocratizadas y divididas. Se han roto en pedazos; en Cuentas, Planning, Creatividad, etc. No están formadas en torno a consumidores o clientes, a excepción, claro, de algunas pocas. Pero hablando en términos generales, creo que la publicidad es la burocracia más tradicional y conservadora que he visto jamás. Es una industria básicamente ineficiente”.

“Desde el punto de vista de la industria, la gente está hablando de integración y holística, nuevos medios y demás, en lugar de hablar de ideas, creatividad y consumidores. Necesitamos parafrasear el problema, para que los motores fundamentales sean el consumidor y el corazón”, opinó.  
 
También se lo interrogó acerca de sus expectativas en cuanto a la gestión que está iniciando Cynthia McFarlane, designada hace casi tres meses presidenta de Saatchi & Saatchi para Latinoamérica y chairwoman de la red para Estados Unidos hispano.
“Quiero ver a Brasil crecer explosivamente, a través de Fábio Fernandes y su equipo. Quiero ver que Pablo del Campo expanda toda la magia que hay en la Argentina hacia otros mercados. Quiero ver a México convertirse en más grande, mejor y más rápido. Y me gustaría que junto a Cynthia construyéramos una red regional que una a las Américas, que ofrezca la mejor creatividad”, puntualizó.
 
Como ya se anunció hace casi tres meses, Gerry Graf (hasta el momento director creativo ejecutivo de TBWA/Chiat/Day) será quien reemplace a Tony Granger en su cargo de chief creative officer de S&S Nueva York. La salida de Granger (que asumirá en breve como director creativo mundial de Young & Rubicam), como ya es sabido, ha sido demorada por las autoridades de Saatchi.
Frente a la pregunta acerca de este tema, Roberts explicó que Granger podrá retirarse de Saatchi a finales de este mes –inclusive seis meses antes del vencimiento de su contrato- y que el único motivo de su retención fue que Gerry Graf todavía no estaba disponible.

¿El motivo de la partida del CCO? Según Roberts, Granger había manifestado su deseo de liderar el board creativo mundial de S&S.

“Tony está completamente preparado para esa función, tiene todo lo que se requiere y se lo merece. El problema es que yo tengo al mejor director creativo del mundo”, sostuvo, refiriéndose, por supuesto, a Bob Isherwood. “Lo hablamos los tres, y Tony resolvió irse”, culminó.